文/首席記者 何暉 漫畫/傅軍杰

提示： 和粉絲一起創(chuàng)作一部題為《大話金華香腸》的搞笑視頻，出人意料獲得超300萬的點擊；“雙11”金字火腿再發(fā)力，發(fā)動粉絲攢肉票，讓粉絲免費吃肉；在“雙11”的包裹中，一張以周星馳影視劇為素材的精美肉票讓粉絲感到既幽默搞笑，又大呼金字有逼格。 一直主打千年傳承的金字火腿此番通過網(wǎng)絡變形，與80后、90后嗨成一片。金字為什么有如此大的轉型？他們如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維與粉絲打成一片？

“雙11”百萬粉絲攢金字肉票

有網(wǎng)購經(jīng)歷的人大多數(shù)會收到賣家隨貨物寄來的一張求好評的單子，這些單子或者手寫或者簡單印刷。拿到此類單子，消費者大多數(shù)會扔在一旁。而“雙11”，金字火腿寄給客戶的一張精心設計的收貨寶典讓客戶驚呼有趣有逼格。

這份收貨寶典根據(jù)周星馳的影視劇作品中的經(jīng)典鏡頭配旁白的方式，搞笑幽默又不失為一次巧妙的營銷。這些旁白有“折騰這一年就等這一刻，自古美味多歷練，客官請您多憐惜；上市公司優(yōu)質肉品好肉必須杠杠滴；俺們晝夜打包個個成熊貓，少壯不努力，老大包快遞；快遞小哥很拼命跑斷兩條腿三輛電動車，別忘給他一個擁抱”等等話語，讓人讀來忍俊不禁，同時又對金字的產(chǎn)品、物流速度，對消費者的態(tài)度了然于胸。

收貨寶典翻到最后，是一張金字肉鋪的專用肉票，如何使用說得清清楚楚。當然也不忘讓客戶給個好評。這樣的收貨寶典和很多電商求好評的印刷品相比，在設計、情感注入上高出不止一籌。集滿肉票可以換香腸和火腿，引起粉絲們開始瘋狂“攢肉票”。通過在微信、微博平臺上與粉絲的互動以及每個產(chǎn)品消費者體驗后的評論，搜集粉絲最新最真實的需求，從而迅速地進行產(chǎn)品的升級換代，更好地改進用戶體驗。

金字火腿有限公司副總經(jīng)理王啟輝認為，得粉絲者得天下，“粉絲經(jīng)濟”的時代要求金字與粉絲間的互動更加全方位，讓粉絲提出自己心目中品牌的形象，將品牌人格化，與粉絲共同成長?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟是以用戶為中心的交互性的社群經(jīng)濟，沒有粉絲的品牌是不可能擁有持久生命力的。

和粉絲一起玩

一部點擊超300萬的搞笑視頻引爆粉絲社群

金字火腿品牌部經(jīng)理趙華欣告訴記者，金字公司在注重用戶體驗的同時，不斷收集整理和分析用戶數(shù)據(jù)，在近百萬的用戶數(shù)據(jù)中尋找與粉絲的契合點。年輕人通常對傳統(tǒng)產(chǎn)品有氣質上的排斥，因為這些產(chǎn)品的面目土、舊，沒趣味。

金字公司試圖以金華香腸為切入點，通過一部搞笑視頻與粉絲互動，達到氣質、氣息上的相互認同和相互融合。這部名為《大話金華香腸》的視頻是與粉絲溝通后的成果，摒棄了過去公司花費數(shù)十萬元甚至上百萬元制造宣傳片的思路，完全是公司年輕員工在業(yè)余時間自行拍攝、制作完成的。沒想到，一放到網(wǎng)站上點擊量就嗖嗖往上躥，目前點擊破300萬。

趙華欣介紹，這部視頻通過詼諧幽默的方式，將蘇東坡等人物和一些歷史典故用金華火腿串聯(lián)起來，通過所謂金華香腸的野史正史來解釋金華火腿的由來、味道等，解說詞既有舌尖體又有自成一派的詼諧。讓人在捧腹之余，對金華火腿這個品類有了一種自然而然的親近感?！靶≈谱饔写笮Ч?，這既是年輕的金字員工和粉絲的集體智慧，也符合互聯(lián)網(wǎng)思維的迭代法則。這個作品我們不斷修改并且不斷發(fā)布?！壁w華欣說。

“100萬包讓粉絲瘋狂的金字香腸”

打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品

一根香腸為何能引得吃貨們如此瘋狂？一年在電商平臺上的銷量竟能達到100萬包，打開金字火腿旗艦店里金字香腸的產(chǎn)品頁面，高達4.9分的評分，翻看用戶的評價，基本上都是多次購買的金字忠實粉絲。這背后是金字電商團隊經(jīng)過不斷摸索、嘗試，提升客戶體驗，產(chǎn)品不斷迭代創(chuàng)新的結果。

高性價比是“金字香腸”受追捧的關鍵。該產(chǎn)品有別于市面上的其他同類產(chǎn)品，百分百純肉制作，不添加任何淀粉，同時以幾乎零利潤的價格讓消費者體驗。因此金字香腸僅在“雙11”當天就賣出30余萬包。同時，金字還研發(fā)出更多適合年輕人群消費的休閑肉食，出眾的口感，卡通化的包裝，搞笑的“寧可居無竹，不可食無肉”的吃貨宣言，讓辦公室白領和肉食族成為金字休閑肉食的擁躉。

王啟輝說，在同質化產(chǎn)品競爭日趨激烈的當下，要做出讓人尖叫的產(chǎn)品，必須走近用戶，感受到用戶的痛點，不斷收集用戶體驗，專注于產(chǎn)品本身，真正以“匠人的精神”將產(chǎn)品做到極致。

“雙11”的包裹堵在路上已經(jīng)成為常態(tài)，今年金字的電商平臺在“雙11”的銷量達到390萬元，去年的數(shù)據(jù)是70萬元。銷量翻了數(shù)倍，但今年客戶卻比去年提前收到了包裹。王啟輝的解釋是，金字公司科學、高效的物流體系發(fā)揮了巨大的作用，電商物流團隊從凌晨3點開始打包發(fā)貨，3萬多個包裹僅用兩天時間就寄遞完畢，可以說是極速發(fā)貨，有些用戶在11月11日當天就收到了包裹。這正是金字火腿追求極致用戶體驗的表現(xiàn)之一。

他說，食品物流的發(fā)展是電商壯大的必要條件，而這一過程是依賴冷鏈物流的發(fā)展為基礎的。金字冷凍食品城，是金字投資建設的浙中最大食品交易物流中心，升級后的金字冷凍食品城智慧市場，將解決金字互聯(lián)網(wǎng)轉型中極為重要的冷鏈物流環(huán)節(jié)，這無疑為金字的互聯(lián)網(wǎng)轉型戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎。極致思維、參與思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的幾個關鍵詞，金字在產(chǎn)品質量、設計、包裝、物流等方方面面請粉絲參與、滿足他們在網(wǎng)絡上的兜售感，激活了粉絲的活力，繼而提升了金字公司的影響力和銷售額。

從金字火腿到金字肉品 金字突圍謀多品類發(fā)展

翻開金字火腿上市后的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2012年年報銷售收入1.82億元，2013年突破兩億元，今年的半年報為1.1億元左右，可見其銷售規(guī)模在兩億元左右徘徊。如何突破銷售瓶頸？除了在巴瑪火腿發(fā)力外，金字火腿將產(chǎn)品線拓展到肉品上。王啟輝說，肉品的涵蓋面和產(chǎn)品線要比火腿豐富許多，而且突破了火腿消費群體的地域限制。

 金字火腿在調查中發(fā)現(xiàn)，江浙滬這一帶還沒有一個相對領先的肉制品品牌，而在廣東有煌上煌、湖南有唐人神等區(qū)域性肉制品品牌。金字公司決心在肉制品領域至少成為江浙滬一帶的區(qū)域性領導品牌，于是香腸、高湯、火腿雞、火腿鴨等肉制品成為金字全新的產(chǎn)品線。

一條千年火腿的互聯(lián)網(wǎng)轉型探索

“五化”助力

金字邁入3.0時代

金字火腿有限公司副董事長薛長煌介紹說，擁有千年歷史的金華火腿有著豐富的文化底蘊，作為行業(yè)首家上市公司，金字承載了更多的使命，歷經(jīng)的三大發(fā)展階段也是浙江民營企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的真實寫照。第一階段是金字1.0時代———成為行業(yè)龍頭企業(yè)，第二階段是金字2.0時代———全面進入電商化時代，第三階段是金字3.0時代———實現(xiàn)公司的全面互聯(lián)網(wǎng)化。

目前金字公司已經(jīng)完成前兩個階段，2013年、2014年的“雙11”金字蟬聯(lián)火腿與肉制品類目的銷量冠軍。4年來積累了近百萬的線上用戶群體，成為互聯(lián)網(wǎng)轉型過程中的中堅用戶。這些，都為公司的全面互聯(lián)網(wǎng)轉型奠定了堅實的基礎。

他介紹，金字的互聯(lián)網(wǎng)轉型戰(zhàn)略，主要有“產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、品牌人格化、消費娛樂化、數(shù)據(jù)商業(yè)化、組織扁平化”五個關鍵。

產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。根據(jù)用戶需求的反饋，延伸產(chǎn)品線，形成以火腿、香腸、臘肉、休閑肉食、肉類熟食為主的產(chǎn)品矩陣，同時拓展肉類熟食、特色肉制品、生鮮肉類等，實現(xiàn)產(chǎn)品結構的互聯(lián)網(wǎng)化。

品牌人格化。在所有相關的品牌宣傳推廣中，將金字品牌打造成為具有獨特魅力和情感影響力的人性化品牌符號，讓每一位用戶身臨其境般地“對號入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，觸動心靈共振，真正由消費品時代進入到粉絲時代，爭做互聯(lián)網(wǎng)肉類第一品牌。

消費娛樂化。隨著年輕群體的成長，他們終將成為消費的主流。而年青一代將更有個性，更加注重有趣、好玩。因此，要將與自己品牌理念契合的娛樂內容傳遞給用戶，帶給用戶好玩有趣的體驗，能夠建立起清晰的品牌形象和品牌個性。同時，數(shù)據(jù)商業(yè)化和組織扁平化也是金字互聯(lián)網(wǎng)轉型的兩個重點，將為金字的發(fā)展提供數(shù)據(jù)和組織支撐。

薛長煌說，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉型是必經(jīng)之路。金字將堅定不移地將互聯(lián)網(wǎng)轉型之路走下去，將金字火腿延展到金字肉品，做互聯(lián)網(wǎng)以及線下肉制品領導品牌！